Rappel des faits : l’Employee Advocacy c’est le fait de transformer les collaborateurs d’une entreprise en ambassadeurs.
Attention “transformer” = “inspirer à être”, “donner envie de” et certainement pas “contraindre à”.
Ce rôle qui peut être joué par tous et qui n’est pas restreint au Marketing ou aux Managers. Aujourd’hui l’Employee Advocacy est un levier majeur de la Marque Employeur puisqu’elle vient toucher à la réputation de votre entreprise. Elle n’est efficace que si elle est spontanée et à l’initiative des collaborateurs ce qui ne dispense pas de les former au discours de l’entreprise ou de leur rappeler les bénéfices d’une bonne réputation pour leur propre avantage : facilité à recruter les bons profils, bénéfice sur leur propre employabilité…
Quelques exemples d’actions dans lesquelles l’Employee Advocacy se manifeste :
- Le relais d’articles ou de posts de votre société sur les réseaux sociaux des collaborateurs et notamment LinkedIn.
- La promotion de votre entreprise via votre merch (gourdes, sweats, briquets, casquettes…) c’est aussi à ça qu’ils servent !
- Le contenu natif, généré par les collaborateurs et posté sur leurs réseaux.
On vous recommande de suivre sur LinkedIn Aurélien Rigard, Talent Acquisition Manager chez in Residence, dont la plume mêle humour ravageur et expertise.
D’ailleurs, du contenu qui n’est pas généré directement par la marque mais qui vient tout de même servir son propos : ça dit quelque chose à notre cerveau marketeux. Oui, ça ressemble grandement à cette tendance Marketing de l’UGC, le User Generated Content.
L’UGC, pratique purement Marketing B2C, désigne les contenus produits par les consommateurs d’une marque, publiés sur leurs réseaux sociaux pour promouvoir leur expérience client (plutôt sur Instagram ou Tiktok sous forme de stories, posts…).
Un séjour dans tel hôtel, une recette avec tel robot de cuisine, quelques mots clés rappelant la proposition de valeur, le tout avec la marque identifiée.
Pas besoin d’être un influenceur pour être un ambassadeur. Au contraire, ce levier véhicule une image authentique qui favorise la projection et l’identification de celui qui le regarde.
Vous nous voyez venir, l’EGC c’est la même chose, mais avec les salariés. Des salariés qui produisent leurs propres contenus et les relaient, c’est un levier de communication très efficace pour attirer et fidéliser les talents. Les attirer parce qu’ils auront envie “de faire partie de la bande”, les fidéliser, justement parce qu’ils auront un fort sentiment d’appartenance à un groupe de pairs et seront rassurés sur le niveau d’expertise d’une entreprise : si leurs collaborateurs sont experts de leur sujet, il y a fort à parier qu’il y aura beaucoup à apprendre à leurs côtés.
Sur quels canaux et avec quels formats les salariés peuvent-ils prendre la parole ?
C’est de l’interne mais on l’a dit : l’EGC sert aussi à renforcer sa culture. Créez des channels dédiés au partage d’expérience pour garder le lien, surtout dans les entreprises qui pratiquent l’hybridation du travail ou qui sont sur plusieurs sites.
Chez in Residence, on a aussi un groupe WhatsApp pour ça !
Si cela correspond à vos personae (candidats ou collaborateurs), il est pertinent de lever le voile sur votre culture et votre vie de bureau pour permettre aux talents de se projeter.
Laissez les rênes à vos collaborateurs pour des “Takeovers” sur le compte de l’entreprise, et laissez-les immerger leurs abonnés dans leur quotidien, dans une série de stories à la une pourquoi pas ! Évidemment, toujours avec un brief et dans le respect de votre stratégie éditoriale et de vos guidelines de marque.
Chez in Residence, pas de brand content manager pour alimenter ce blog : tous ceux qui le veulent sont contributeurs. Une bonne manière de rappeler aux collaborateurs qu’ils sont ici pour leur expertise, et qu’elle est valorisée.
C’est le canal le plus traditionnel pour l’Employee Advocacy. Néanmoins, ce n’est pas parce que c’est un réseau professionnel que l’EGC sera forcément spontané et systématique.
Les collaborateurs sont invités à parler de leur expertise professionnelle et le fameux syndrôme de l’imposteur peut être un frein pour se lancer. N’hésitez pas à leur mettre le pied à l’étrier en travaillant avec eux quelques axes éditoriaux ou en citant quelques exemples de sujets desquels ils sont experts et sur lesquels ils seraient légitimes.
À noter : un collaborateur a en moyenne 10 fois plus de followers qu’une page entreprise et un engagement 8 fois supérieur. Ce n’est donc pas un levier à négliger !
Un point central : aucune de ces actions ne fonctionne si elle n’est pas spontanée et à l’initiative des salariés. Il est possible de les sensibiliser à l’importance de l’EGC, de guider ceux qui manifestent leur envie de prendre la parole, mais jamais à contraindre. Cela viendrait impacter : la qualité du contenu, son authenticité et la stratégie long terme de l’EGC (un ambassadeur pérenne aura toujours une meilleure montée en puissance que quelques coups d’épée dans l’eau).
Voici nos conseils pour que ces pratiques deviennent “ culturelles” :
Une habile stratégie d’EGC va impacter positivement vos efforts en Marque Employeur.
Vous n’avez pas identifié d’initiatives en matière de production de contenus dans votre entreprise ? Vos collaborateurs ne prennent pas naturellement la parole, même sur des sujets simples (annonces de nouveaux arrivants, relais d’articles de presse…) ? Il y a peut-être un travail à faire à la fois de fond sur votre proposition de valeur en tant qu’employeur, et d’accompagnement à la forme : comment écrire, sur quels sujets, à quels moments…
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